被称为“史上最牛钉子户”的户主杨武3月21日突然从幕后“浮出水面”并戏剧性地孤身攀上“孤岛”后，大小媒体便爆炸似的聚焦报道。妻子兼“发言人”吴苹坦然承认，“我们是有备而来的。我们要与房子共存亡！”许多人都惊讶“最牛钉子户”凭啥这么“牛”？“我没有什么背景，如果有，法律就是我的背景！”吴苹说。

    其实，吴苹最大的后盾是媒体。试想，在这么多媒体高密度报道下，该项目的开发商想“胡来”也没了胆，九龙坡区法院想强拆也得谨慎一些。那么媒体为什么如此眷顾夫妻俩呢？其中一个主要原因是该事件被媒体炒作成“‘物权法’实施后的维权第一案”。可以说吴苹杨武能“坚持不懈”正是“天时”之功。

    这在营销里就是“借势”之效。穆峰这厮想借此事件与诸位仁兄浅谈一下借势策略在广告传播中的应用。

    借势，顾名思义，就是借助目标受众对热点新闻事件、热点社会问题等的关注度，将产品或品牌与之捆绑、融为一体，吸收其“热度”，给自己也沾些注意力，相当于镀金。通常借势有三个表现：

    此招经常被广告人使用，通常以弘扬主旋律，表达对这一事件的积极态度，以此取悦目标顾客。

献上经典一例与仁兄们共享之——

    台湾全多禄由于不知名，以致在消费者中“优先指名”购买上不去。DDB代理后放弃了全多禄以前的多功能诉求，重新定位：治疗化痰止咳特别有效。

    那时正值“汪辜会谈”，正成为两岸焦点。运用此题材本身的新闻冲击性能够提升商品广告的沟通效果。

秘书长的看法是——（激烈的咳嗽声）

你一直咳，要怎样谈下去呢？

是，是，谈不下去——

先要“痰”下去，才能谈判下去。

来，吃颗全多禄化痰止咳，全都有效。

嗯——（舒适声）行！

日本原装进口，全多禄咳嗽胶囊。

全都“谈”好了！全都“痰”好了！

    这个广告创意有两个亮点：一是“谈”与“痰”字谐音，使得最初“谈”与“痰”的冲突，发展至“谈”与“痰”和谐圆满的结局；二是为了增强全多禄的品牌记忆点，特别在旁白的构思上强调“全都谈好了”，以“全都”、“全多”相近似的语音，加深了观众对品牌的印象。

    在某一段时间，社会的热点问题是老百姓关注的焦点。作为企业倘能找到品牌与之关联的切入点，之后顺势而入，在传播上便能事半功倍。

    1999年，中国的“下岗潮”一波接一波，这关系到国计民生，各方关注甚高。浙江纳爱斯集团看到了这一热点背后的传播资源，借势打出《下岗篇》广告——

    妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震撼以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。

   此次雕牌大打情感牌，借助“下岗潮”的出现，其不失时机地抓住了这一引起社会普遍关注的资源，成功借势进行品牌的打造与传播。

    这一策略为众多广告人所青睐：一则它不像借势热点政治事件那样不好下手，而且搞不好会出“路线错误”；二则它也不像借势社会热点问题那样切入点难找，不好诉求。

    早期，孔府家酒借势《北京人在纽约》的热播，请女主角王姬出演广告片，诉求“孔府家酒，让人想家”，使品牌、女主角及电视剧三者形象融为一体，完美结合，堪称绝笔。

    著名品牌营销专家李光斗为小霸王学习机创意的《拍手歌篇》广告也得提一下。当时“拍手歌”在儿童中很流行，李光斗巧妙借势，将小霸王学习机的卖点溶入其中：你拍一，我拍一，小霸王出了学习机；你拍二，我拍二，学习游戏机在一块儿；你拍三，我拍三，学习起来很简单；你拍四，我拍四，包你三天会打字；你拍五，我拍五，为了你将来打基础。1994年2月小霸王推出了游戏机学习机合二为一的学习机。由于这时恰逢486电脑登台亮相，学习机型号定位为SB—486型。广告也将计就计将借势进行到底：你拍六，我拍六，小霸王出了486；你拍七，我拍七，新一代的学习机；你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱；你拍九，我拍九，21世纪在招手。

    当然前面的例子老掉牙了，仁兄晓得。近点儿的像肯德基借势徐克的《七剑》热映推出《七剑篇》广告——

    “师父下天山，天下必有大事”。师兄弟看到师父留下的书信后猜测道。然后他们也下了天山。

房子四周，众师兄团团围住。突然房门倒下，师父手捧KFC汉堡包走出来惊叹道：“是谁想出来的？”旁白应答：“是肯德基！”然后就介绍这个汉堡包怎样美味可口。最后师父又道：“此等大事，能不下天山吗？”

    总体来说，这个广告立意一般，但借势较好。而像喜之郎美好时光海苔《吉祥三宝篇》广告，不管是立意还是表现手法都技高一筹。

    最后再谈一下借势策略在广告应用中应注意的三个问题：

    各种热点、流行资源都有实效性，过了时间，关注度肯定下降，因此必须以快制胜。

    比如2005年4月连战访问大陆。4月26日，连战抵宁当日，白沙制作的广告“和谐中国，我心飞翔”在湖南卫视当天的新闻片后播出。相同的主题、共同的心声，新闻片与广告的有机结合深化了白沙的品牌文化。这就是“快”的力量。

当然借势要成功还必须使品牌与“势”有较强的连结。

    喜之郎美好时光海苔借势《吉祥三宝》的流行，请来“小女儿”，改了一下歌词，“一家人”有笑有唱，真有天伦之乐的意味，表达了吃美好时光海苔的愉悦。整个画面欢快、吉祥，借势较好，结合较紧。

    优秀的借势广告总能让人耳目一新：要么借势潜入消费者的心智，使得沟通最大化，如雕牌《下岗篇》广告；要么借势巧妙将产品卖点融入进去，如小霸王学习机《拍手歌篇》广告；要么借势将品牌理念嫁接上去，如《朝韩峰会篇》广告，这是借势策略的最高境界。

    由上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴《朝韩峰会篇》的画面为朝韩两国首脑举杯的照片，广告词为“邦迪——没有愈合不了的伤口”。广告创意者巧妙地把2000年夏季，朝韩峰会这一引起全世界关注的话题引申为“再深、再久的创伤也终会愈合”的品牌理念，使得创意与品牌相得益彰。

    再回到开头，吴苹杨武夫妻俩捍卫私产，最后得到了满意结果；区政府处理危机的手法得到社会肯定；开发商的工程进度也得以继续推进。可以说“天时”功不可没。那么我们的广告人是不是也该玩把“借势策略”呢？